2장 목표 시장은 무엇인가?
처음 창업을 하고 제품을 출시하고, 서비스를 개시하면 모든 시장에서 엄청난 수익을 얻을 수 있다고 기대한다. 하지만 대부분 예상보다 적은 수익과 지속적인 수익 하락에 놀라움과 분노 그리고 잘못된 과거에 대해 고민하다 결국 침몰한다.
스타트업은 굶어 죽지 않는다. 물에 빠져 죽는다. - 숀 캐롤런, 벤처투자자
결국 잘못된 시장을 선택하는 것은 회사 성장의 한계를 모르고 시작하는 것이 된다. 또한 대부분의 보고서는 전체 시장의 크기를 나타낼 뿐이며 내가 수익을 낼 수 있는 시장을 나타내는 것은 아니다. 대부분 잠재적인 시장의 크기를 자신의 목표 시장과 혼돈한다. (참고 판매를 성공적으로 만들어라)
특히 시장의 크기를 검증하기 위해서는 잠재 사용자, 고객의 수, 사용자의 증가율, 고객의 활성화율에 대해 지속적인 관찰과 개선이 필요하다.
시장은 크게 전체 시장(TAM:Total Addressable Marekt), 유효 시장(SAM:Service Available Market) 그리고 목표 시장(Target Market) 또는 수익 시장(SOM: Serviceable Obtainable Market)으로 나누어 살펴볼 수 있다. 대부분이 보고서는 전체 시장 또는 유효 시장에 대한 부분이 많다. 이 시장은 대기업 또는 기존 기업중에 최대 수익을 위한 기회를 노릴 경우에 유효하다. (참고 용어설명)
스타트업은 목표시장을 대상으로 해야 하고, 필요에 따라서는 이 보다 작은 개개인에 맞는 맞춤형 시장(작은 니치 마켓)을 목표로 해야할 수 있다. 따라서 시장 규모를 정확하게 이해하고 이를 기반으로 회사 수익과 매출에 대한 계획을 세우지 않는다면 회사는 2-3년후에 시장의 크기가 작아 고전할 수 있다. (참고 린스타트업코리아: 왜 시장인가?)
예를 들면, 목표시장은 다음과 같다. 20세에서 30세 여성의 비율은 약 200만명이며, 이중 50% 만이 회사를 다니고 있으며, 이들은 한달에 평균 1컬레의 구두(신발)을 구매한다. 구매 평균 비용은 약 4.8만원이다. 따라서 목표 시장의 크기는 대략 480억원이다.
위의 예에서 내가 목표로 하는 시장에서 과연 내가 얼마나 파이를 가져갈 것인지 고민해야 한다. 또한 제품의 비용에는 보이지 않는 부분도 있다. 제품에 대한 계약, 사용자가 제품을 이해하는데 필요한 시간, 그리고 신제품의 발생으로 나타나는 교체 비용과 매몰 비용도 고려해야 한다. 이러한 비용을 고려해야 실제 시장에서 파이의 크기와 더불어 수익을 얼마나 가져갈 수 있는지 확인할 수 있다.
