비즈니스 모델 캔버스의 두번째 고객 세그먼트 블록에 대해서 살펴보겠다.
고객 세그먼트가 중요한 이유는 아무리 좋은 제품 또는 서비스를 만들어도 이것을 사줄 고객이 없다면 이미 시작부터 지고 시작하는 이유일 것이다.
고객이 없으면 돈도 없고 사업도 없다. - 제리 맥과이어 법칙
고객의 중요성은 CBInsight의 자료를 보면 더 자세히 나타난다.
그렇다면 고객을 어떻게 잘 이해할 수 있을까? 그것은 먼저 내가 어떤 시장에 제품 또는 서비스를 출시할지를 결정하는 것이다. 그리고 나서 고객 유형을 이해하고 고객의 니즈에 귀를 기울여야 한다.
먼저 시장에 대해 살펴보면 다음과 같은 시장을 공급자와 소비자의 측면에서 구분한다.
(링크 : http://bluwiki.com/images/7/76/ECommerce.png )
위의 경우를 크게 3가지 경우로 B2G, B2B, B2C로 나뉜다. 시장의 크기 측면에서 보면 B2B가 휠씬 시장 규모가 크다. 한국경제매거진 2012년 전자상거래 특집을 보면 전자상거래에 있어 B2B는 약 912조 5000억원, B2G는 58조 3000억원, B2C는 29조원이 된다. (링크 : http://magazine.hankyung.com/business/apps/news?popup=0&nid=01&nkey=2012031400849000271&mode=sub_view )
이러한 시장 유형은 스타트업에는 적합하지 않다. 왜냐하면 위와 같은 분류는 어떠한 고객도 가지지 않은 스타트업에게는 모두 똑같이 느껴지기 때문이다. 따라서 스타트업은 스타트업에 맞게 시장을 이해해야 한다. 스티브 블랭크 교수는 4가지 시장 유형으로 분류한다. 기존시장(Exist Market), 신규시장(New Market), 재분류시장(Re-Segmentation Market), 복제 시장(Clone Market)으로 나눈다.
앞서 "2-1장 시장의 유형" 에서 살펴보았듯이 린스타트업은 시장 유형을 4가지로 나눈다. 반드시 스타트업은 진입하고자 하는 시장 유형을 4가지 유형 중에 하나를 선택해야 하며, 시장 유형에 따른 전략과 마케팅, 제품과 기술의 차별화를 시도해야 한다.
이제 고객을 알아보자. 고객은 우리 주위에 있을 수도 있고, 멀리 있을 수도 있다. 하지만 이러한 고객을 정확하게 알아야 고객에게 쉽게 다가갈 수 있다. 먼저 기술수용주기에 따른 고객 분류 방법이다.
기술 수용주기에 따른 고객 분류 방법은 스타트업에 적용하기 어렵다. 대부분의 스타트업은 혁신자와 선각 수용자 이후의 주류 시장의 전기 다수 사용자를 확보하지 못해 죽는다. 일명 캐즘에 빠진다.
문제는 초기 스타트업의 경우 아직까지 제품을 한개도 판매해보지 못한 기업도 많다는 것이다. 또한 대부분의 스타트업은 B2C에 초점이 맞추어져 있어 고객을 이해하기 어렵다. 린스타트업에서는 고객을 구매 결정에 따라 다음과 같이 분류한다.
일반적으로 최종 사용자(End User)에 고객으로 받아들이는 측면이 있다. 그러나 최종 사용자가 구매를 결정하고 돈을 지불하는 사람이 아닐 수도 있는 것을 유념해야 한다. 구매 영향자(Influencer)는 구매 결정에 영향을 미치는 사람들이다. 이들을 통해 사람들은 구매 동기와 유발 그리고 구매에 지대한 영향을 받는다. 구매 결정자(Recommender)는 구매 영향자와 마찬가지로 구매 결정에 참여하거나 영향력을 행사한다. 예를 들면 배우자, 부서장, 위원회, 시장 조사 기관 등이다. 구매 가능자(Economic buyer)는 구매 의사 결정에 더 큰 힘을 발취하고 예산을 통제하는 권한을 가진다. B2B 스타트업은 이들과 초기에 유대관계를 가져야 한다. 의사 결정권자(Decision-maker)는 구매를 최종 결정하는 권한을 가진다.
그러나 위 유형 외에 공작원(Saboteur)이 존재한다. 대부분 이를 관과하는 경향이 있다. 공작원이 제품 구매를 반대하면 상황은 어려워지게 된다. 따라서 구매 의사 결정 과정을 이해하고 이에 대한 고객 유형을 파악하고 있어야 한다.
이러한 모든 시장과 고객 유형을 이해하고 나면 고객을 보다 세밀하게 세그먼트로 나눌 수 있다. 이후 잠재적인 고객 대상을 만나 Pass/Fail Singnal을 테스트 해야 한다. 그리고 나서 진짜 고객을 비즈니스 모델 블록에 그려 넣는다. 테스트 전까지는 실제 고객이 아님을 유념한다.
테스트시 유용하게 사용할 수 있는 고객 검증으로는 페르소나, 여정 지도를 사용할 수 있다. 실제 고객을 만나면 반드시 다음 질문에 대해 테스트를 한다.
1) 테스트에 대한 흥미를 느끼는가?
2) 어디서 흥미를 느끼는가?
3) 참여자는 어떤 종류의 경험과 관심을 가지는가?
4) 얼마나 많은 사람들이 테스트에 참여하는가?
5) 테스트 후 추가 테스트 및 MVP 제품 사용에 동의하는가?
6) 테스트 후 가장 시급이 필요(개선)로 하는 부분은 무엇인가?
7) 구매 의지를 보이는가?
이러한 질문을 통해 문제-해법 일치(Problem-Solution Fit)을 검증해야 한다. 문제-해법 일치를 만족하지 못하고 다음 단계로 넘어간다면 분명 고객과 시장에 대한 이해 부족으로 오는 리스크를 지게 된다.
다음은 린스타트업의 제품 개발을 위한 핵심 Keys에 대해 알아본다.
